新世纪娱乐 - 车和家CEO李想:要想产品不死,得先满足这三个衡量标准

${website.getHeaderOriginal(${article.taxonomyName})}


作者:李想

来源:混沌大学(IDdfscx2014)



今天··|,我在这里开场讲的第一个主题··|,是产品篇··|--。进行这个话题的讨论很有必要··|,为什么呢|-··?


主要是因为在最近这两年所谓的创业热潮里面··|,出现了一个非常不好的现象··|,有一大堆完全不懂产品的人··|,到处去跟大家讲要如何创业··|,如何做产品··|--。


但是过去这两年里呢··|,创业的失败率应该是有史以来最高的··|,真正做出来的企业寥寥无几··|--。这对于整个社会的效率产生了很大的影响··|--。


所以··|,我今天首先来讲讲产品··|--。



到底什么是产品呢|-··?



那么··|,我们今天首先来思考一个问题:到底什么是产品|-··?我觉得这是每个人都应该去思考的问题··|--。


但是··|,很多人在回答这个问题上面··|,会面临这些问题:产品到底讲的是功能呢|-··?还是体验|-··?产品到底体现了什么能力|-··?


以我过去创业的经验··|,我是这么理解产品的:当我们打造一个公司··|,打造一个服务··|,打造一个App··|,打造一个功能··|,甚至写一篇文章··|,我们都是在做一个产品··|--。这些事情对于我们的能力要求··|,其实都是相同的··|--。


从更大的范围来讲··|,其实产品力不是一个技术能力··|,而是一项非常重要的管理能力··|--。


当我们把产品当做一种专业技能去做的时候··|,我们会接二连三地做低效率的事情··|,进行各种各样的体验··|,刷各种各样的存在感··|,把原本只要一个步骤就能完成的事情··|,分成六七个步骤去完成··|--。


这就是为什么我会说产品力是一项非常重要的管理能力··|--。这个可能和大家平时对产品的理解存在本质上的不同··|--。



做产品的第一步:设定一个清晰、可衡量的目标


定义完了产品··|,我们需要解决的一个很关键的问题··|,就是弄清楚产品的第一步是什么··|--。


我看到大部分的创业者··|,还有在做产品的人··|,往往会缺失第一步··|--。一旦缺了第一步··|,后面你做的所有事情··|,都是白搭··|--。


我们要进行的产品的第一步··|,就是针对我们要解决的问题设定一个目标··|,这个目标必须清晰、可衡量··|--。


为什么要这么做呢|-··?因为当我们做一个事情、做一个产品的时候··|,如果没有在最初就设定一个目标··|,由于因为每个人看到的世界都是不一样的··|,所以后续所有的参与者就都会在不同的世界里思考问题··|--。


我经常看到各种各样失败的创业公司··|,团队里几十号人··|,每个人都在各自的世界里面想事情··|,每个人觉得自己在为这个企业好··|--。但是实际上··|,在公司到死为止··|,这些人都没有讨论过这个企业共同的目标是什么··|--。


要么就是大家开产品会··|,吵得一塌糊涂:你的体验不好··|,我的体验好··|,你的功能不好··|,我的功能好等等··|--。但是对于这个产品要达到一个怎样的目标··|,他们从来没有沟通过··|--。


在这里我举一个例子··|--。就是2008年的时候··|,我当时还是汽车之家的CEO··|,我们合并了另外一家企业··|,也是汽车网站··|,叫车168··|--。我们当时的流量是它的十倍以上··|--。但是合并完以后我们发现··|,虽然两家汽车网站的员工人数差不多··|,但公司的效率差得完全不止十倍··|--。


合并完以后我们讨论第一个问题··|,就是大家要有一个共同的目标··|,一个共同的愿景··|--。当时是我负责这两个公司的合并··|,我就问车168的高层和同事们:“车168的目标是什么|-··?”他们的统一回答是··|,我们的目标是要做最有影响力的汽车网站··|--。


我接着问:“你们所指的最有影响力具体是什么|-··?”我得到的回答五花八门··|,有的人说我们要变得更专业··|,有的人说我们要在厂商那里最有号召力··|,还有的人说我们要让用户感觉好··|,对我们评价好··|--。


我说你们每一个人对目标的理解是完全不一样的··|,那在日常工作中··|,你们要怎么去执行这个目标|-··?


很多时候··|,我们之所以在对目标的设定上面出问题··|,最大的原因在于贪心··|--。我们其实只要解决一个问题就好了··|,但是我们却经常会希望通过一个过程··|,去解决四、五个问题··|,照顾到更多的人··|--。但是最后的结果就是什么做不好··|,整个组织效率极为低下··|--。


在做产品上面··|,你问这个产品要解决什么问题··|,得到回答是我们既要解决A··|,又要解决B··|,还要解决C··|--。我说这简直就是胡扯··|--。


在汽车之家··|,我们当时的目标就很明确··|,只有一个目标··|,就是要做访问量最大的汽车网站··|,衡量访问量的标准就是PV··|--。每一天··|,我们都在为这同一个目标工作··|--。



衡量产品的标准:优越感、价值、安全感


我们设定好了共同目标··|,让团队的所有人都能在一个世界里思考问题··|,这个时候··|,我们就需要给产品定义一个标准··|--。


什么是产品的标准呢|-··?我进行了一个比较简单的定义··|,就是三个关健词:优越感、价值、安全感··|--。安全感决定了用户是不是用你和买你··|,优越感会变成你的品牌向外传播的口碑··|,还有就是要有价值··|--。



我相信··|,我们任何人首选使用的产品和品牌都符合三个特质··|--。在这里我举几个例子··|,来解释一下这些产品是如何体现这些特质的··|--。


1.苹果


我们先来看看苹果··|--。苹果的价值是什么|-··?设计好、易用··|--。这是它典型的价值··|--。


苹果的安全感是什么|-··?有苹果用户在意前两天出现的病毒吗|-··?没有··|--。苹果会给你弹出来一堆没用的弹窗吗|-··?不会··|--。你用苹果会非常的省心··|,这就是它的安全感··|--。


最后··|,苹果的优越感是什么|-··?一帮朋友在一起吃饭··|,大家的苹果手机一定是可以放在桌子上的··|,不用塞在兜里··|--。         


2.顺丰


我最喜欢用的快递公司是顺丰··|--。那么顺丰符不符合这几个特质呢?


顺丰的价值··|,是用最快的速度帮你把货物送到··|--。我们喜欢用顺丰的隔日送达··|,顺丰有自己专门的空运公司来保证运输的效率··|--。


顺丰的安全感是什么|-··?它100%是丢客率最低的快递公司··|--。


顺丰的优越感又是什么呢|-··?淘宝上所有贵一点的产品··|,商家都会告诉你顺丰包邮··|--。企业也会用快递公司去衡量另一家企业··|--。如果一个企业给你发一份文件的时候··|,是用顺丰寄过来的··|,你会觉得这个企业很不错··|--。


3.微信


微信的价值是什么呢|-··?帮我们最快捷地做沟通··|--。


微信的安全感是什么呢|-··?微信上面不会出现乱七八糟的东西··|,没有什么垃圾广告··|--。


微信的优越感是什么|-··?很多人会在朋友圈里面秀孩子··|,秀自己出去旅游··|,在朋友面前展示优越感··|,这里面体现的人性心理其实非常有意思··|--。



用户价值的衡量:时间和钱

    

那么··|,在衡量产品标准的三个关健词里面··|,最核心的一个词是哪个呢|-··?我认为是价值··|--。


大概在2008年的时候··|,我们招来了一个大学刚毕业的产品经理(他后来变成了我们的产品总监)··|,当时他提出了一个非常反人类的理论··|--。他说··|,我们做产品的时候只谈价值··|,不谈体验··|,我们后来也一直是按照这个方法去做产品··|--。


什么是价值呢|-··?你要帮助客户解决什么问题··|,这件事情就是你要实现的一个价值··|--。汽车之家的价值是什么|-··?就是帮助你们购买和使用汽车··|,就是这么简单··|,没有其他的··|--。


当我们有了一个基本的标准以后呢··|,我们面临的一个挑战··|,就是用户的价值到底要如何进行衡量|-··?我的回答是:在这个世界上··|,对于用户而言的价值衡量只有两个··|,一个是用户愿不愿意为你真正付出时间··|,另外一个是用户是否愿意为你真正付出钱··|--。


那么我们该怎么去进行用户价值的事前衡量呢|-··?就是我们要去问消费者的需求··|,去听市场的声音··|,这为我们做产品需求和功能提供了可选项··|--。但这绝对不等于最后的决策··|,你还得在这些可选项里面··|,选出真正变成能变成产品的需求··|--。


有一个挺简单的办法··|,就是我们找五到十个企业不同部门的人··|,让他们坐在一起··|,把这些可选项都列上去··|,让他们自己去选··|--。大家在客户真正愿意花钱购买的功能里面做一个排名··|,最后排在最前面的一到三个变成产品的功能··|,剩下的全部砍掉··|--。        


这里我举一个我们在汽车之家做产品的例子··|--。在有新员工加入汽车行业以后··|,我会带他们做一个很简单的训练··|,就是到底汽车应该怎么做产品··|--。我会先问他们··|,你们认为自己会做产品吗|-··?他们都认为自己很会做··|--。 


接下来··|,我给他们出了一个题:如果我们给这辆车增加一万块钱的材料物料成本··|,你会把这个成本加在哪里|-··?


我问的都是开放性问题··|,不是封闭性问题··|,所以这个讨论会写满一面墙··|,这也是我们原来做产品的一个方式··|--。有人会说我需要一个空气悬架··|,有些人说我希望把这个做成可变色的全景天窗··|,还有人说希望增加按摩座椅··|,要增加22寸的轮毂··|--。


接下来我会问他们下一个问题··|,这个问题的答案才是真正做产品的方式··|--。我问··|,当你们在座的各位变成了消费者··|,你会多花一万块钱在这一堆配置里买哪一个|-··?答案很快瞬间集中··|,90%以上的员工会做出同一个选项··|,就是希望把钱全花在内饰上··|--。


我接下来问他们的另外一个问题··|,就是让他们去看一看这个市面上同价位、同级别的车里面··|,内饰最好的车是不是销量第一··|--。因为大家要在外形上做出本质的差异已经很难了··|,但是在内饰上可以做出非常大的差异··|--。


所以这个例子告诉我们要怎么做好产品呢|-··?只有当我们团队里所有的人都在同一个世界里··|,有同样的标准和同样的尺子··|,你会发现下面的人价值和效率会发挥得无限的大··|--。


昨天晚上十点的时候··|,我们负责技术的VP还跟我聊到··|,他说用时间和钱去衡量用户价值很容易··|,他也很认同··|,但他想加一个新的衡量标准··|--。这个新的衡量标准是什么呢|-··?他说是情感··|--。


什么是情感呢|-··?其实就是口碑··|--。当用户真正对你的产品付出情感的时候··|,他会发自内心帮你去传播··|--。



用优越感和价值塑造品牌


还有一个非常重要的问题··|,就是大家老是问我们要怎么去做品牌··|--。在衡量产品的三个标准里面··|,由于安全感是一个基础需求··|,所以它不太适用于塑造品牌··|--。


但是··|,优越感和价值几乎把一个品牌展示到了极致··|,所以我们在传递品牌方面最有效的方式··|,就是利用产品的优越感和价值··|--。        




这里我也举几个例子··|--。    


1.茅台


茅台的优越感是什么呢|-··?就是国家领导人在喝··|,每个人都希望能够跟国家领导人喝到一样的东西··|--。


那它的价值是什么呢|-··?一般最优秀的广告都是这么传递的··|,说它的酿造使用了怎样高端的技术··|,所以人们喝起来会觉得非常好··|--。


2.爱马仕


女士们最喜欢的一个品牌··|,叫爱马仕··|--。几乎所有爱马仕的广告··|,都是让包出现在了一个你非常向往的场景里面··|,要么就是你看到了一个像维多利亚·贝克汉姆这样的明星··|,他提着爱马仕··|--。这就是爱马仕的优越感··|--。

    

那爱马仕的价值是什么呢|-··?它会跟你说我用的鳄鱼皮··|,是用法国最好的手工缝制的··|,从而体现出它是你所有的包里面最好的一个··|--。


3.苹果


我们来看看苹果的广告··|--。苹果早年的广告是有严重的问题的··|,就是它的广告并不传递价值··|,也不会传递什么优越感··|--。


可能你看到乔布斯最早在苹果做的广告··|,看完只会觉得这个广告太酷了··|,但你找不到这产品跟你有任何的关联··|--。


自从苹果改成Apple以后··|,它的广告发生了巨大的变化··|,广告里面永远在讲一种你向往的场景··|--。在苹果的广告里面··|,产品永远是年轻人和小孩在用··|--。而且··|,苹果现在的广告要么讲产品的设计··|,要么讲非常有价值的功能··|,简单到拍照、音乐等等··|,这都是产品带给你真正的价值··|--。


这个时候··|,你会感觉这一群人是我向往的··|--。无论是拍照··|,音乐··|,还是优秀的设计··|,这都是我想购买的··|,这件事跟我是相关的··|--。


说到最后··|,我觉得我们做产品··|,最重要的提炼价值本身··|--。这是每个人都能做到的··|--。至于怎么做出优越感来··|,就得靠人本身的素质了··|--。


我的这个理论能帮助大家做出合格的产品··|,但要做出顶级的产品··|,得看每个人自己的天赋··|--。



互动问答


提问1:李想老师··|,您在提到产品的优越感、价值和安全感的时候··|,举的例子都是行业老大··|,这是否意味着其他品牌没有存在的理由了|-··?它们的价值要怎么体现|-··?


李想:我其实不希望举这种负面的案例··|,解答它们为什么不存在··|,因为负面的案例对于我们做好一个事情没有本质上的帮助··|--。可能我有一个比较好的习惯··|,就是任何一个新鲜的东西出来的时候··|,我的优先选择是看它好的地方··|--。


就拿共享单车这件事来说好了··|,大家最开始不太明白为什么有那么多投资人和VC去赌共享单车··|,不关心它背后的原因··|,只关心它不靠谱··|--。但是投资人和VC在共享单车上花钱··|,一定有他的需求··|,我们要去弄明白他们花钱背后的目的到底是什么··|--。


在这里我想跟大家分享一下我跟很多投了共享单车的VC聊天的时候··|,得到的他们的思维方式··|,和他们对整个商业的理解··|--。


我们今天可以发现一个有意思的现象··|,就是线上流量在开始产生垄断··|,线上的获客成本在大幅提升··|,高到你已经无利可图··|--。这时候··|,大家忽然发现在线下获取用户的成本反而是低的··|--。


而且很多人也想不到VC们的逻辑··|,其实是摩拜和ofo获取的是有支付能力的用户··|,获得这些支付用户的成本也很低··|--。从本质上而言··|,投资人和VC之所以盯着单车、充电宝和接下来会火起来的便利店··|,都是把它当作线下的入口来算的··|--。

    

提问2:李想老师··|,您刚刚说到产品的优越感、价值、安全感··|,这三者之间是不是有重合的地方呢|-··?


李想:我觉得这三个标准里面··|,产品的价值是很容易衡量的··|--。就像我刚才讲的··|,价值是一个标准··|,是衡量产品时一个可量化的方式··|--。


而安全感和优越感··|,在我看来它们其实属于人性的范畴··|--。优越感的实质是我们心理感受的好坏··|,或者我们所向往的东西··|--。


实际上··|,在不同的年龄层里面··|,优越感其实发生了巨大的断层··|--。由于过去的生活经历和背景··|,还有所生时代所造成的差异··|,导致了60后、70后、80后、90后对优越感的基础需求有本质上的差别··|--。这种断层导致很多企业瞬间就消失掉了··|--。用马化腾的话说··|,他很难理解不同年龄层的人对优越感的要求··|--。


60后、70后最主流的人群··|,对于优越感评定是性价比··|,我买的东西要超值··|,超值就证明我精明··|--。这个年龄层的企业家做产品的时候··|,最喜欢讲的也是性价比··|--。


到了80后以后··|,包括70年代末的人··|,这一个独生子女的群体非常在意别人的看法··|--。为什么呢|-··?因为我们需要在别人面前证明一些东西··|--。对于这个群体而言··|,一个产品在身边的人眼中是不是足够好··|,是不是足够牛··|,决定了我的优越感··|--。


到了90后··|,甚至80年代末··|,他们的生活条件非常好··|,这让他们具备了一个特别好的素质··|,叫自我··|--。他们只要喜欢一个产品··|,所有的一切我都不在乎··|--。我喜欢就是我的优越感··|,根本不需要在乎别人的看法··|--。


所以不同层次的人··|,对于优越感的理解是完全不同的··|--。这对于我们在座的各位不同年龄层的人··|,大家做企业的时候可能会遇到一个很大的挑战··|,就是马化腾当年说的··|,你什么错都没有··|,只是因为你变老了··|--。



${website.getFooterOriginal(${article.taxonomyName})}

发布者 :新世纪娱乐_新世纪娱乐官网_新世纪网上娱乐 - 分类 新世纪网上娱乐

(必填)