新世纪娱乐 - 身为地产营销人,你被别人鄙视过吗?

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前几天··|,有个做营销的同行给明源君说了她的故事··|,说是一家巨头房企刚进入她的城市··|,她跳槽过去在营销部操盘做项目··|--。城市公司项目不多··|,一点事情都是集体决策··|,于是她就亲眼见识了原始核心团队的营销手段··|,用她的话讲··|,“真的是low··|,都是二、三线城市的搞法··|,完全不了解一线的客户情况··|--。”

 

其实很多房企进入一个新城市、新市场··|,营销手法都会有点水土不服··|--。特别是一二线、三四线之间存在巨大差异的市场··|,营销人心中也都有一条隐形的鄙视链··|,喝葡萄酒的鄙视喝白酒的··|,喝白酒的鄙视喝酱油的……

 

营销人所谓的追求和情怀··|,是这条鄙视链的始作俑者··|,做营销的核心价值观就在于“更新、更雅、更强”··|,更新的形式、渠道和花式创意··|,更精致的内容··|,更强的转化效率··|--。最新之后还有更新··|,这条鄙视链就像是食物链··|,你鄙视别人··|,也被人鄙视··|,评价的标准就在于和这个核心价值之间的距离··|--。

 



 

有一个做地产营销的朋友跟明源君说··|,地产营销人的职业病就是··|,走在路上不自觉就会点评街边的楼盘广告··|,被吐槽可能是营销人的宿命··|--。一个营销动作出街··|,业内的关注度比客户的关注度更高··|,做什么、怎么做、效果如何··|,都是同行谈论的对象··|,一不小心就被鄙视··|--。被鄙视的理由林林总总··|,大概分为三种类型:

 

1、效果不好被鄙视

 

做营销就是要吸引关注度··|,追求“新意”是营销的基因··|--。形式要新颖··|,创意要特别··|--。多项目都会尝试新渠道、新手法··|,但是怕就怕情怀玩得转··|,溢价跟不上··|,营销人的追求和实际销售脱节··|--。高调发声了··|,却是叫好不叫座··|,解决不了项目的问题··|,就尴尬了··|--。


这几年··|,移动化技术创新快··|,营销在渠道的创新可能性也越来越多元··|,一些广告投放渠道的小创新层出不穷··|--。


做得好的案例不少··|,2015年滨江和城中国首例地产跨界网游的营销··|,用1万元成本的单渠道实现开盘60组的成功认购··|,2016年自媒体软文、朋友圈定投等新渠道上位··|,杭州公园里的零粉丝公众号首篇推送就十万加··|,再到今年苏州樾园第一个VR视频广告的落地··|,不仅获得传播上的瞩目··|,还增加了1000+的到访··|--。

 


但是··|,第一批吃螃蟹的勇士··|,享受的不都是掌声··|,有时候也会有巴掌··|--。

 

去年初深圳有个项目火了一把··|,区域业内关注度很高··|--。该项目和腾讯街景合作··|,尝试了大量的新渠道··|,朋友圈定投、移动APP今日头条的广告投放、720全景街景红包(在项目和样板房里面加入红包··|,刺激样板房线上参观)、H5游戏··|,但是一整个营销周期下来··|,大手笔的推广并没有多少效果··|--。



不管从带客还是成交转化来看··|,最管用的渠道··|,还是合作银行团购和利用腾讯资源做的企业拓客和企业团购··|,营销动作花哨··|,落地产生实际转化的还是传统手段··|--。

 

创新很好··|,但只限于成功的创新··|,名声和销售双丰收··|,营销人自然也是名利双收··|--。而一旦试验不成功··|,就沦为哗众取宠··|,搞噱头博眼球··|--。做营销··|,尤其是项目营销··|,说到底还是看销售成绩说话··|,一个心照不宣的鄙视链是:成功的创新>不创新>失败的创新··|--。

 

2、逼格不高被鄙视

 

在行业普遍的价值观里··|,可以叫卖··|,但是姿势还是要优雅的··|--。除了形式要新颖··|,内容也要更精致··|--。很多项目现在喜欢有文化、有情怀、有趣味的营销创意··|--。走心又有点理想主义的点子在业内评价和客户层面上都更友好··|--。


苏州世贸与林徽因谈匠心··|,还有公益类的扶贫活动··|,例如金地的“小桔灯”捐书活动等等··|,都是这个方向··|--。但是很多项目还是唯销售论的··|,因为那些看起来不那么美的手段··|,往往很有用··|--。



三、四线城市常用的人海战术··|,现在依然很有市场··|,动不动几百上千人的拓客团队··|,出去进行地拓··|,唱歌、跳舞、跳操、喊口号、上街“扫客”··|,这种重渠道的营销手法本身无可厚非··|,但是因为格调不够高··|,在营销鄙视链不可避免的流于下游··|--。



而促销、低俗的推广内容被鄙视就很正常了··|,例如早些年俗出了知名度的“不能更低了”··|,不得不说抢眼球的效果是很好的··|,但是格调不够··|--。

 

3、地域鄙视链

 

一个广告公司的朋友给明源君说··|,给甲方提案的时候经常会收到这样的回复··|,例如“这个设计太三线”··|,至于“太三线”是个什么意思··|,你自己去体会··|--。事实上··|,这条带有歧视的地域鄙视链··|,并不完全是自上而下的··|,很多三四线的同行也是共谋··|--。

 

明源君经常给大家分享成功的营销案例··|,后台总是会有很多读者留言··|,说这些营销手法只有一、二线城市能用··|,我们三四线项目根本玩不了创意··|--。这种画地为牢实际上是完全认同了无形的地域鄙视链··|--。


因为就算是四线城市··|,也有优秀的创意落地··|,也有新媒体使用的成功案例··|--。盘锦蓝色康桥大规模尝试投放新媒体广告··|,腾讯、爱奇艺的视频贴片广告(包括PC和移动端)、微信朋友圈的定投广告··|,配合线下的活动··|,实现超过400组来电··|,超过500组来访··|,成交超过200··|,其中新媒体的来电量占比高达43%··|--。小城市淡薄的创意氛围和小城效应··|,很可能反而更利于一个新创意的传播和全城覆盖··|--。

 


梅州的客天下也证明了··|,玩文化营销也不是一二线城市的专利··|,四线城市照样也能玩得转··|--。客户文化层次并不能完全决定营销的方向··|,自我设限就失去了逆袭的机会··|--。

营销创意不可能“一招鲜吃遍天”··|,关键在于你要看懂别人成功案例的内在策划逻辑··|,创意很难学习照搬··|,思路和尝试还是要自己主动去跟上··|--。

 

 



 

前面总结的三种情况··|,前两种情况说白了就是“唯策划”和“唯销售”的副作用··|--。“唯策划”带来营销动作脱离销售实际需要··|,“唯销售”显得吃香难看··|,美誉度不高··|,长期来看影响品牌价值··|,销售也会越来越被动··|--。


解决这两个问题··|,其实是一个答案··|,就是“策销结合”··|--。“策销结合”已经是老生常谈··|,可以说整个地产营销就是要干这一件事··|--。不用一味求新求变··|,关键是要把握住自己项目的节奏··|--。可是道理大家也都懂··|,销售压力一大··|,节奏就乱了··|,最重要是要抓住两个核心点:

 

 重相关度··|,轻创意··|--。

之前明源君给大家分享过一个案例··|,广州保利·罗兰国际项目推广保利5.0“全龄居”··|,想了一个客群跨龄、中西跨界潮玩粤剧的“潮粤音乐节”的创意··|--。全龄居针对的客群本就是三代同堂型家庭··|,而创意将传统文化和卡通结合··|,也是爷孙两代的沟通方式··|,准确把握了这类型家庭的日常场景··|,整个营销创意和项目产品卖点的相关度非常高··|,吸引关注度水到渠成··|,转化率也会很高··|--。


 

 抓准收口··|--。

如何形成推广-传播-上门-成交的闭环··|,是最重要的问题··|--。创意只能解决前面一层的问题··|,没有设置好信息回收的渠道··|,都是白干··|--。


例如有一个万科的项目··|,和当地城市骑行协会合作··|,办了一场城市骑行活动··|,整个活动策划过程很简单··|,因为项目只关心一个问题··|,参加活动的人会不会进营销中心··|,销售人员有没有接触沟通的机会··|,以及赞助瓶装水上印什么信息··|,除此之外··|,活动的内容都由协会自己去决定··|--。


对比来看··|,很多项目都办跑步相关的活动··|,活动办完了··|,除了一些新闻稿··|,没有留下实际的可跟进线索··|,一大群人呼啦啦来了又走了··|,对项目就没有太大的意义··|--。

 

第三种情况——地域鄙视··|,归根结底就是水土不服··|,不能做到因地制宜··|--。一个很牛的创意··|,脱离了本身的城市背景很可能就有问题··|--。

一线和二三线两类城市的主要购房群体··|,本来就是不同的客群··|,媒体使用习惯、获得渠道、敏感点都不同··|--。

 

三四线的大兵团地拓客到一线城市之所以有问题··|,就是因为:1、小城市房价低··|,二三十万首付··|,路上“扫客”抓到目标客群的几率相对大··|,而一线城市··|,刚需房都是5万起··|,命中率要低很多··|,豪宅从来不搞大规模拓客也是一样的道理··|--。2、小城市面积小··|,覆盖全城相对容易··|,在一线城市··|,一两千万人口··|,概率上就困难很多··|--。

 

 从客户特点来看··|,二三线城市对于营销的依赖可能更大··|,营销创新也有更大的空间··|--。


二三线城市客户自住、首次置业的占比较大··|,以长沙中原的统计来看··|,基本能够达到60%以上··|,并且呈现出年轻化的趋势··|--。年轻人对于新技术、新媒体的使用往往比较积极··|,所以其实我们也可以看到··|,现在很多新的营销手段的成功案例都是首先在苏州、成都、郑州这样的二线城市产生··|--。


 

而一线城市属于存量市场··|,一二手房的成交比例在1:2-2.5之间··|,和二三线城市完全相反··|,一线城市高房价的支撑逻辑··|,其实就是换房客的改善需求··|,旧房子已经赚到钱··|,卖掉买新房子就不难··|--。所以新房的成交客户改善和投资类的占比大··|,置业经验和居住经验都更丰富··|,在决策的过程中更理性··|,受到营销干预的影响相对有限··|--。

 

 从开发周期来看··|,二三线城市土地供应量大··|,项目体量也多以大盘为主··|,在开发周期上相较一线城市更长··|,开发周期长的项目··|,就需要建立自己的项目品牌··|,在做营销时需要考虑到··|,为后续开发的期数做品牌积累··|--。


而一线城市土地稀缺··|,新房市场供不应求··|,一般情况下属于卖方市场··|,去化难度相对较低··|--。一个短平快的项目是没有品牌的··|,因为一个品牌的建立··|,需要一定的时间积累··|,在快周转的销售要求之下··|,一个小项目完全没办法承担这个要求··|,也没有必要··|,营销直接的转化为销售力是营销首要考虑的问题··|--。

 

总结

其实··|,就明源君看来··|,因为时代变化··|,调控变化··|,客群迁移··|,有时候在销售结束前··|,都是很难预计营销效果··|--。

看起来很LOW的手法效果很好的例子很多··|,一线城市一些中高端的项目··|,偶尔尝试一下送伴手礼、春联之类的··|,业主、客户上门领取的热情高到出乎意料··|,跟成都下面地级市送米油效果也差不多··|--。

所以更多是边干边总结··|,复制成功··|,而不是一开始就鄙视··|--。

干营销已经如此艰难··|,既要跑得快··|,又要步子迈得帅··|,与其相互鄙视··|,不如多一些分享和学习··|--。



作者:明源地产研究院  苏兮··|,更多探讨、交流或投稿··|,请添加微信号:changle8068



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